Ou você se toca, ou você se clica!

Essa semana, palestrando em Petrópolis e Teresópolis sobre e-commerce, fui arguido sobre a importância do cadastro do cliente on-line frente às estratégias de fidelização e comercialização. A pergunta é pertinente, mas preocupa quando surge de um lojista, ainda que este seja um lojista offline (negócio físico e não virtual). 

Diferentemente do que muitos imaginam, claro que existem diferenças significativas entre a gestão destes dois mundos, mas os preceitos básicos de relacionamento são fundamentais e mantidos nos dois mundos.

A pergunta se torna relevante quando verificamos que os negócios físicos têm por hábito ignorar relacionamento com seus clientes, sejam eles através de qualquer meio digital ou mesmo por mala direta física (correspondência). O baixo investimento em relacionamento está tão disseminado que o caminho que é óbvio gera estranhamento pela necessidade de criar ligação e lembrança no cliente com seu ponto de venda.

O comércio físico, hoje, restringe seu cadastro e relacionamento para efeitos de crédito. Assim, tudo o que ele conhece é a respeito dos que parcelam ou usam cheques; e só fala com os maus pagadores, pois se o cheque não voltar ou a prestação for quitada, também não se fala com o cliente!

Relacionamentos financeiros geram relacionamentos frios, e assombram consumidores com tanta indiferença e cobrança. Clientes bons são tratados à distância, abandonados à sorte do mercado com lojas que não têm históricos e não sabem quem eles são, o que eles gostam, quanto e quando eles compram e como eles pagam. Desconhecimento, essa é a palavra de ordem.

Num mundo onde cada vez mais é difícil capturar clientes, e onde custa cada vez mais caro consegui-los, os negócios offline seguem perdendo clientes porque não os conhecem, não cuidam deles e nem os encantam.

Vendedores não se comprometem com os clientes, desconhecem o que eles querem, não os ouvem, não perguntam. Parecem não gostar de gente. Os relacionamentos, além de superficiais, são rápidos e terminam por abandonar o cliente no caixa, sem aguardar a finalização da venda. Itens faltantes, sortimento inconsistente e falta de informação são hábitos também comuns no mundo offline.

O online vem roubando clientes e fidelizando consumidores à medida que a qualidade de entrega avança, a cada página que apresenta melhor navegabilidade, sempre que os mecanismos de pagamento (gateway) ganham confiança, quando as descrições de produto alcançam mais conteúdo que o vendedor da loja física.

O online nasceu tendo informação de seus clientes, enquanto o offline insiste em desprezá-la. Num mundo onde a informação tem cada vez mais valor, eu pergunto até quando vamos ignorar o conhecimento do cliente. Até quando vamos deixar que ambientes virtuais sejam mais agradáveis que lojas com pessoas?

O mundo offline perde consumidores para si, não são os e-commerce que roubam clientes. A internet encontra esses clientes perambulando, sem donos e sem soluções adequadas; e se é para ser apenas uma loja, que seja uma mais barata. 

Ou lojistas tradicionais se aproximam de seus clientes ou eles irão todos aos mouses, telas de tablets e smartphones. Ou os lojistas se tocam, ou os consumidores clicam. A decisão tem que ser rápida.