Marketing do bem x marketing do mal - 15 de setembro 2011

Não é sempre que se acerta; quem trabalha no mercado envolvido no processo decisório sabe que não raramente se dá uma mancada, mas existem situações onde o presságio do problema é mais que anunciado.

A publicidade está cheia de factoides onde empresas, em busca de mídia espontânea, fazem ações ousadas em demasia e quase sempre chamuscam o pé, isso quando não os queimam seriamente.

Uma rede francesa chamada Jours Après Lunes, que fabrica lingerie infantil, fez sua campanha com fotos de crianças vestidas de lingerie em comportamentos sociais e estereotipadas como adultos. Deu o que falar, mas como sempre, negativamente.

A Arezzo no meio do ano resolveu lançar moda, com calçados que usam pele e pelo de animais, e ao lançar isso no Twitter, conseguiu que seus quase vinte mil seguidores se pronunciassem. Chegou a liderar o trending topics, mas a imensa maioria dos comentários foi negativa à iniciativa da marca.

Os problemas surgem não pelas ações de marketing destas empresas isoladamente, mas pela valoração de seus consumidores diante delas, ou seja, se para o consumidor da Arezzo respeitar animais é importante, decidir produzir produtos com tal matéria-prima, é uma baita mancada.

Deste modo, ignorar os valores de seus consumidores e da sociedade que cerca sua marca são erros muito críticos, que cometidos por sua empresa ou fornecedor pode arranhar igualmente toda uma história e valor de mercado. Veja o caso da Zara, denunciada mês passado por uso de trabalho escravo (em pleno século XXI) na produção de seus jeans que alcançam mil reais por peça facilmente em uma luxuosa loja de algum shopping brasileiro.

Usando bolivianos sem qualquer registro, em condições desumanas, sem direitos e sendo pagos a 26 centavos de real por peça, o MP e MPT flagraram em mais de uma confecção terceirizada da marca os mesmos problemas.

Isso assusta muito, pois enquanto há diversas marcas preocupadas com o chamado comércio justo, onde se prioriza uma remuneração justa a todos da cadeia produtiva, sem que eu haja estrangulamento dos elos mais fracos da corrente, normalmente fornecedores individuais ou produtores de pequeno porte, algumas marcas permanecem focadas em obtenção de custos baixos sem que haja respeito a qualquer outro valor que não seu próprio lucro, ainda que para isso, se quebre tal cadeia e se alcance o trabalho escravo.

Como se vê a maldade não está na ferramenta de marketing a ser usada, mas na natureza do profissional envolvido, nos valores da marca e no eco em consumidores.

Educar as pessoas ainda é a melhor ferramenta de marketing de todos os tempos. Cuidar das pessoas é o único marketing do bem possível. O resto são marcas sustentadas em um castelo de cartas, e que caiam todas que pensam em si, acima da sociedade que se forma em seu redor.