Serviço trabalhoso

Os negócios cada vez mais dependem da parcela de serviço para que sua roda dentada gire sem travamentos ou percalços maiores.

Empresas vendedoras de produtos estão cada vez mais sendo julgadas e escolhidas pela forma como prestam o serviço de venda, como saneiam as dúvidas, necessidades, como interpretam seus clientes, como entendem e como se comprometem com eles.

O item vendido cada vez mais é igual ao do vizinho, que quase sempre vende mais barato, pois é a saída natural para quem vende mal; e para quem não obtiver diferenciação suficiente aos olhos do consumidor, quer seja de preço ou de diferenciais, vai sucumbir nas calçadas e malls.

O alto giro de funcionários tem atrapalhado o desenvolvimento das empresas, mas não menos do que atrapalha o desenvolvimento dos próprios funcionários e, porque não, dos clientes também. É porque o entra e sai de funcionários tira a identidade da empresa, dilui a cultura em vez de impregná-la. Do ponto de vista do empregado, este acaba sendo facilmente substituído, pois confunde-se com quem acabou de entrar ou mesmo com quem ainda está fora, visto que não chama pra si a responsabilidade de prestar um serviço a altura das expectativas do cliente ou do contratante, ignora que a cultura da empresa é a grande catalisadora de consumidores, que, por sua vez, são aqueles sujeitos que pagam os salários e garantem a prosperidade das empresas.

Para os compradores fica o hiato, aquela sensação de que ninguém faz o que ele quer, o que ele deseja, aquilo que ele está disposto a pagar. Não raramente a qualidade do serviço cerceia o crescimento, pois a perda do controle, sobre a forma, a intensidade, o vigor e tantos outros adjetivos, aplicada à qualidade da prestação do serviço é indiscutível.

Qualificar colaboradores é parte do processo, fortalecer a marca também, mas saber selecionar ou saber ser selecionado, dependendo de qual lado do processo de contratação você esteja, é parte fundamental da qualificação do seu serviço.

Se engana quem acredita que pode construir marcas fortes sem foco em prestação de serviço e consequentemente sem colaboradores sintonizados. Ilude-se mais cruelmente o colaborador que pensa poder usufruir de marcas fortes sem fazer parte de sua filosofia e sem deixar que tal cultura impregne a si; o serviço é um processo simbiótico em uma empresa e tem como atores o ambiente, os colaboradores e a satisfação dos consumidores.

Toda decisão em uma empresa deve estar orientada para seu público-alvo, deve ser cuidadosamente construída considerando a memória resultante da experiência de consumo e esta pode ampliar ou mesmo zerar o montante investido em tal experiência.

Um bom serviço prestado amplifica o tíquete médio, fortalece a marca e define preferência. Consumidores satisfeitos afastam-se da variável preço, da concorrência predatória e selecionam amigos para acompanhá-los nas compras.

A única coisa que uma loja pode ter nos dias de hoje, de diferente das demais, é serviço. Instalações, localização, produtos, formas de pagamento, todo o resto é plenamente sujeito à cópias e até mesmo a melhoras, mas mesmo assim ainda são poucos os que investem em serviço, são poucos que ofertam serviços, pois o que tem de raro é o mesmo que tem de trabalhoso.

Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.