Pena que não funciona!

Uma das frases que ouço que consegue colecionar de forma muito condensada e visível a bobagem e o jeito típico de alguns, que não entendem de determinado assunto e nunca se esforçaram por entender, mas que, não abrem mão de exercer sua forte e errada opinião, é quando vocalizam: “A propaganda e marketing não funcionam”.

Em pleno ano eleitoral, estamos diante de uma vertente bastante perceptível do marketing, o marketing político, aonde por vezes – e é o caso deste ano – vemos a construção de um candidato, sua imagem, seu reflexo, sua alma. Tudo, corte de cabelo, roupas com seus tons e modelos, maquiagem – independente do sexo aparente da criatura – dentição, locais que deve aparecer, com quem deve aparecer, inclusive as bobagens que fala são, na medida do possível, controladas.

Para quem tem dúvida os resultados estão aparecendo. A coordenação dos fatores que constroem a percepção a cerca de um produto, é primordial para o marketing e consequentemente ao resultado de vendas. Por mais que isso possa nos irritar, mas compramos, recomendamos e ambicionamos muito mais a versão de produtos, do que os fatos sobre eles, e isso vale, necessariamente, para muitos candidatos políticos.

Na mesma linha de descrença, mas de fatos incontestáveis, temos a propaganda, que auxilia nesta construção. Um braço armado do marketing, algo mais focado, mais restrito que o marketing, mas a área mais visível dele, mais em contato conosco – consumidores, e por isso, nos parece tão intimo, e nos leva a crer que em muitos momentos entendemos dela, mas há muito mais coisas em jogo e muito mais complexidade do que parece aos olhos do leigo; aliás, tudo parece simples até que de fato se comece a fazer!

Aos pseudos-descrentes retorno com a questão simples sobre por que então, as grandes marcas, que possuem os maiores especialistas em propaganda e marketing, investem tanto em propaganda? Por que essa impressionante coincidência de lembrarmos sempre mais das marcas que anunciam? Por que um mero e básico detergente (quer algo mais commodities?) que aparece em propagandas nos parece sempre melhor no ponto de venda que os outros os quais nunca vimos antes?

Sem entrar no mérito do partido ou candidato, do produto ou da marca; a construção da imagem, do sentido, da afeição, do desejo e de tantas outras facetas que compõe nosso rol de escolhas e preferências, é feito através da minuciosa escolha de simbolismos (vitrines, cores, jeitos, trilhas sonoras, localização, discurso etc.) e os compramos convictos e por vezes vendemos a amigos e grupos sobre os quais exercemos influência, quer seja de forma voluntária ou inconsciente, e acredite, funciona e muito!

Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.