Os mais mais!

Em qualquer mercado, existem os mais vendidos, os mais desejados e os mais ‘melhores’ (ui!).

Raramente estes personagens conseguem estar num mesmo produto, serviço ou marca. Ser o mais desejado, normalmente está associado à construção de uma marca forte, um produto top que encarna uma coleção de fatores que traz para si o senso de status, distinção e como tal não cabe muito a popularização.

Temos grandes marcas como Ferrari, Rolex e tantas outras baseadas em marcas de prestígio, aonde o ter é mais importante que os benefícios práticos de uso do produto.

Há aqueles que possuem grande volume de vendas, são líderes de mercado, quase sempre possuem uma política de popularização, muitas vezes apoiada em precificação agressiva, que força a escolha através do preço, permitindo resultados em vendas que cedem a tal produto ou serviço a posição de líder de mercado, não sendo exatamente um ícone de desejo, mas por vezes assume o papel de mal necessário (melhor não mencionar as marcas aqui...risos, mas procure os líderes de mercados baseados em preço estarão sempre aqui).

Há os melhores, quase sempre desconhecidos, que não sabem jogar o jogo do marketing, que entende que adequação à produção, vendas e ao uso é a real vocação de um produto, marca ou serviço. Os nesta categoria muitas vezes têm ampla visão de processo e quase sempre pouca na visão mercadológica, não constroem marcas fortes e nem políticas de venda agressivas, contentam-se, quase sempre, em fazer melhor, independente de entenderem o que é melhor para seu consumidor. Sua visão de processo ignora a de consumo ou uso e isso quase sempre gera um hiato capaz de manter os consumidores longe de suas marcas e o faturamento beirando a injustiça em seu senso de produção.

Algumas marcas – ah, algumas marcas!!!! – conseguem ocupar as três posições, simultaneamente, são marcas normalmente populares, mas que conseguiram manter essa posição sem apelar ou ceder à primeira, mais comum e mais dolorosa perspectiva de médio prazo, o preço. Marcas como Coca-cola, marcas da Unilever, Pepsi Company, Kraft alimentos, Procter & Gamble e outras gigantes (quase sempre) souberam ocupar a posição de líderes, sem serem as mais baratas, de ‘mais queridas’, e aqui ajuda não ser a mais barata, pois não raramente não gostamos do que é muito fácil, e finalmente a posição de ‘a melhor’, o que não ser a mais barata é fundamental na cosntrução de qualidade que fazemos, afinal, caro é bom, e barato é ruim, sempre pensamos assim.

Unir os predicados e construir uma trilogia do ‘mais’ para seu produto, marca ou serviço, requer tempo, dinheiro e sobre tudo doutrina, aquela capaz de mantê-lo alinhado aos princípios da construção de ícones de consumo, sem ceder às tentações do baixo preço e da visão de produção em detrimento das de consumo.

Gostemos ou não, mas quem celebra o sucesso de mercado é o consumidor, nunca a produção, ser o melhor, é portanto, uma definição de quem compra, nunca de quem vende.

Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.