UFC no PDV

O hiato entre o que o um consumidor espera de uma experiência de consumo e o que realmente se entrega se amplia cada vez mais. Nossa natureza consumidora se transforma na casca e se mantém no interior. Já a nossa natureza vendedora se transforma no interior e mantém na casca. É o levantar da placa de primeiro round.

De um lado consumidores do século XXI, apressados, individualistas, cada vez mais entendidos dos produtos e serviços, ou ao menos mais capazes de alcançar a informação a respeito deles. Dentro da casca dura destes compradores: almas. Pessoas com desejos, necessidades, carentes de atenção, inseguras em suas decisões. Pessoas que dão duro por seu dinheiro e vivem numa sociedade onde ter é ser e onde o dinheiro quase sempre custa mais do que vale, e há uma forte tendência de acreditar que comprar dá o direito de exigir mais que atenção e qualidade de venda. Este é o segundo round. 

De outro lado, no mesmo ambiente, os, quase rivais, vendedores. Indiferentes às pessoas, focadas em suas comissões, descrentes da importância e necessidade de desenvolver relacionamento. A instabilidade e a facilidade de mudança de emprego e até a eventual infelicidade, por vezes, em fazer o que faz, gera um comportamento que insiste em olhar o cliente como algo desconectado do futuro dele, o que por vezes é verdade, mas junto desconectam o comprador da loja, da marca. Frustração e desatenção marcam muitos processos de compra e venda e não raramente os extinguem. Round 3.

Completando a trilogia, pontos de vendas que agem, pensam e atendem como antigamente. Se as pessoas envolvidas no processo estão com os defeitos do século 21 (em algarismo arábico), os pontos de venda mantém um comportamento do século XIX (algarismos romanos!). Processos lentos, arcaicos, desinteressantes, monótonos, ainda com filas e gargalos (eis a arena! O ringue).

O tripé consumidor, vendedor e loja precisam se repensar. Isso explica o crescimento da internet. Uma venda impessoal e informativa, que não para de se ampliar e não golpeia mais forte porque muita gente ainda se borra de medo de usar seu cartão de crédito na internet, e outros tantos ainda deixam para última hora e/ou não sabem esperar o produto chegar à casa. Mas tecnologia está para o consumidor como a musculação está para o lutador. A tecnologia muda o consumidor, sempre foi assim e vai ser sempre assim.

O ringue, quero dizer, o Ponto de Venda precisa encantar mais, precisa ser mais divertido, interessante e mais funcional do que é. Mais tecnologia, mais dengo, mais diferenciação, mais informação, mais motivos para que eu o prefira. Sem filas, sem processos antigos e sem foco no processo que só interessa ao PDV, como cadastros focados na proteção ao crédito, ou para entupir minha caixa de email com ofertas sem nenhuma inteligência de consumo.

Precisamos também de gente. Gente que pareça gente, que goste de gente, que entenda que tudo existe por causa de gente. Gente que venda que entenda mais do que a gente que compra, gente mais cooperativa, mais interessada, mais dedicada. Gente que, mesmo que perceba que estar ali para vender possa ser apenas um degrau de uma longa escada que se pretende percorrer na vida, mas que mesmo, por menor que este degrau seja, é preciso pisar direito, e comprometer-se com quem emprega e quem compra. Precisamos de gente que esteja na luta, na luta justa e na luta forte de fazer o melhor que se pode.

O maior concorrente do varejo tradicional não é a internet, não é o concorrente, mas sim seu jeito antigo de agir e seu jeito descuidado de atender. Não se atende bem, e principalmente, não se entende bem o consumidor. Não se pergunta o que ele quer, se está satisfeito e feliz.

As oportunidades de venda estão por toda parte, os descuidos também. Duzentos anos separam satisfações, desejos e necessidades no processo de compra e venda. Ainda teremos muitas lojas nocauteadas e muitos consumidores machucados, muitos respingos de suor e sangue, até que as lojas e sua equipe descubram que encantar, envolver e vincular é o negócio, e que produtos e serviços são o meio para isso. É preciso transformar o ringue em parque, vendedores em atração e compradores em fãs.

 

titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação