Tenha modos - 2 de junho 2011

O valor de uma boa vitrine é indiscutível. Cabe a ela o papel de chamar a atenção, seletivamente, dos potenciais clientes, vendendo a imagem, valores e prioridades da marca, data e/ou ocasião. Uma boa vitrine captura atenção, vende produto e conceito, e confere proximidade entre os consumidores e marcas.

Assim muito se vê de vitrines bacanas, transadas, eficientes e bonitas. Daquelas que parecem puxar seus olhos para dentro, reduzindo seu caminhar e alterando sua rota, na direção e sentido da porta da entrada. Bem verdade, há casos onde o exagero supera a eficiência e não raramente se vê vitrines que, de tão bonitas, apagam os produtos e chamam para os itens decorativos dela, fazendo você desejá-los ao invés dos produtos à venda (que mancada do expert em vitrines!) — mas o que menos ainda se vê é censura nas vitrines.

Nesta campanha da Imaginarium, dia dos namorados, onde um portfólio de produtos mais apimentados, direcionado ao casal, está em destaque; o material de vitrine, que trata de um desenho, bem estilo HQ, o casal protagonista posa com a menina com a mão na sunga do rapaz (na bunda, digamos) e com uma pimenta (bem vermelha) na outra, numa cena sensual e mui sugestiva. Pois bem, foi o que bastou para que muitos shoppings gritassem considerando a cena inadequada a seus públicos tão bem-comportados. (Sejamos francos, há cenas bem mais picantes protagonizadas por adolescentes em qualquer corredor de shoppings, tanto no que diz respeito aos amassos, quanto aos decotes, no caso das meninas, e bermudas que iniciam muito abaixo da cintura, no caso dos garotos).

Evitando polemizar, e de posse do típico bom humor de seus produtos, a Imaginarium desenvolveu para a “foto” da vitrine e para o balãozinho de pensamentos que saía de tal casal uma tarja escrita: CENSURADO. Tal material está à mostra nas lojas dela pelo país e pode ser apreciado. E fica a pergunta: até onde vai esse limite de interferência de um shopping em uma vitrine, em um conceito de venda? Podemos interferir em um conceito propriamente dito?!

O limiar da censura é sempre muito tênue e definir o que é apologia ao certo ou ao errado é bem difícil de definir.

No passado a mais famosa gritaria que atingiu a comunicação de uma marca foram os casos Du Loren e Benetton. A Benetton com suas campanhas polêmicas onde freiras beijavam padres, aidéticos em leito de morte posavam para a marca, uma mulher negra amamentava um bebê branco ou corações humanos eram expostos com dizeres de suas raças, conseguiram muitos holofotes e uma legião de inimigos e também de apaixonados. No caso da Du Loren, em sua exploração das fantasias sexuais, homens em coleiras, mulheres se beijando e outras tantas combinações para seu material de PDV e anúncios em mídia impressa, também ocuparam a mídia especializada em polêmicas intermináveis.

O fato é que a publicidade, quer seja em ponto de venda (merchandising) ou na sua tradicional e poderosa forma de propaganda, não está nem de longe livre de causar muita discussão.

Enquanto isso, preparem as tarjas e os olhares e usufruam de tudo que a comunicação pode fazer por seus produtos, pela cultura de sua marca e pelo comportamento de seus consumidores.

Mantenha a atenção em seus consumidores e menos nos não consumidores. É provável que uma inovação bem-calibrada resulte em vendas mais atraentes que posições conservadoras e de baixo impacto. Quando o assunto for comunicação, tenha modos! Modos de afetar e agradar seu cliente! Sempre!