Quem manda são os clientes

Muito se discute sobre quem tem poder no mercado. A cadeia de valor, que envolve indústria, atacadista, distribuidor e varejo, tem seu poder alternando de acordo com a importância de cada um num jogo direto entre as marcas envolvidas. Assim, seu Zé perde para uma indústria importante e a indústria do seu Zé perde para uma rede importante de varejo. Embora cada vez mais o poder migre para o varejo, ainda existem e sempre existirão marcas industriais suficientemente relevantes para que o varejo, independente do seu tamanho, a reverencie.

Mas, e o cliente? Esse permanece no poder, um poder frágil individualmente, porém coletivamente forte. Um a um, o cliente não significa nada nas cartilhas empresariais. Somos como formigas, mas na multidão que representamos temos um poder capaz de orientar e reorientar quaisquer negócios. Sejamos práticos: se uma empresa resolver atender a demandas individuais, ela quebra — e rápido.

O poder do consumidor é filosófico. O princípio de marketing determina que as decisões dentro das empresas são tomadas com base no impacto que quaisquer destas decisões geram no consumidor. Assim, como o consumidor é fonte de renda e a natureza geral de uma empresa é ganhar dinheiro, a pergunta é: o que devo fazer para que seja capaz de gerar mais dinheiro para meu negócio? E aí o consumidor importa, e muito!

O conceito escondido no verso "o cliente é quem manda” é o correto entendimento de que precisamos conhecer nosso consumidor para estarmos aptos a entregar o que eles desejam e/ou necessitam, e em troca recebamos dividendos, motivos pelos quais abrimos a empresa.

O poder dos clientes não pode ser testado exclusivamente, ou seja, um consumidor sozinho nunca terá força capaz de mudar negócios, gerar melhorias ou obter poder. Um consumidor sozinho nunca terá voz capaz de pleitear e jamais terá pulso para ser atendido. Excetuam-se aqui conflitos pontuais, onde por falar mais alto (sempre funciona melhor que pedir baixinho) obtém solução de um problema pontual de troca, garantia ou devolução. Estamos aqui discutindo a natureza dos negócios e o poder da negociação para a reinvenção do negócio a partir do cliente.

O cliente estará ainda mais sozinho quando o fornecedor (varejo, neste caso) gozar de privilégios de exclusividade (monopólio) ou cartel. Sempre que uma empresa tiver a garantia de que é intocável, o cliente desta empresa será refém dos processos e procedimentos. Por isso, em todos os segmentos onde há monopólio existem órgãos e agências reguladoras para conter e zelar pelas relações entre consumidores e empresas.

Clientes na matilha, clientes no cardume, clientes em formigueiros têm imenso poder. Poder capaz de transformar as relações de mercado, margens, processos, preços e modelos de negócios, para o bem e para o mal. Nenhuma empresa em sã consciência pode dispor da massa que definiu para si como consumidor. Atenção no "para si”, pois se uma empresa definiu como público-alvo consumidores de alto nível, pouco importa para ela se a margem está menos competitiva ou se o parcelamento é pouco para o consumidor mortal. Ao decidir trabalhar para a alta classe, tomou conscientemente a decisão de descartar todo o resto.

Em marketing, definir o público-alvo é primordial e indispensável. A partir daí, esse grupo de consumidores terá sempre o poder de mandar — embora individualmente pouco ou nada signifiquem.

Como se vê, o mundo ainda permanece na máxima que diz: "Digas com quem andas que te direi quem és!”. Nos negócios, digas com quem andas, traga-os aqui e direi o que posso fazer por vocês, afinal, quem manda não é o cliente, mas os clientes!