Problema nunca foi problema

Vender água para quem tem sede é fácil, e definitivamente 2015 e 2016 não serão anos fáceis, portanto, vender o que é difícil será o grande desafio, aliás, vender não será apenas o desafio, mas receber.

O fato é que vender aquilo que, aos olhos de um mortal comum, seria invendável está cheio de casos por aí. Sim, acredite. Há dezenas de coisas que compramos ou almejamos comprar que não são, nem de longe, algo que fora de um contexto cultural, habitual ou excepcional, estaria em nossa prioridade ou mesmo lista de compras.

Em última instância, pagamos sabendo que teremos medo, dor, arriscamos nossa vida metaforicamente ou realmente, e pagamos! Em outras situações pagamos não pelo risco, mas nos submetemos a essas injúrias, ou seja, nos submetemos à dor, ao medo, ao risco de morrer, tudo em nome de um benefício que nossa cultura valoriza ou nós realmente acreditamos ser produtivo.

Escalada, voo livre, montanha-russa, trem-fantasma, depilação, cirurgia estética, refrigerante são exemplos de comportamentos que assumimos o compromisso de pagar, experimentar e reverberar porque há valor associado a eles (quase sempre cultural), porque de alguma forma há um reconhecimento ou um benefício que supera os problemas vinculados ao item, ou simplesmente porque estamos inercialmente acostumados a utilizá-los.

Quando saltei, a primeira vez, de paraquedas, lembro-me de meus pensamentos contundentemente me questionando, sob o vão que me separava de onde aparentemente nunca deveria ter saído e daquela frágil asa que me apoiava, me questionava sobre quais razões existiam para que eu tivesse acordado decidido a me jogar de um avião a 3 km de altura do chão e aceitar o risco de uma mochilinha nas costas abrir ou não. E a resposta veio na forma de superar meu medo de altura, de viver o que ainda defino como "a melhor coisa que se pode fazer vestido”, e sobre quantas pessoas desta ou de gerações passadas gostariam de ter vivido isso e não puderam, quer seja por oportunidade, dinheiro ou tecnologia. O fato é que os benefícios geraram uma cegueira momentânea no processo decisivo e anularam os problemas ou simplesmente os superaram; em resumo os custos (financeiro e/ou operacional) foram menores que o benefício.

O mesmo acontece com tantos outros serviços que consumimos. Uma cirurgia estética, por exemplo, aos olhos de quem a faz, supera de longe os riscos cirúrgicos e custos intrínsecos ao procedimento. Levar milhares de agulhadas e ter sua pele marcada para sempre parece ser pouco para quem consegue deixar em sua pele uma marca de suas crenças, tatuando-se.

2015 e 2016 serão anos de vender benefícios como não se faz há muitos anos. A redução do capital circulante e da disposição de gastar o pouco que se tem ou o que se terá vai exigir uma estratégia capaz de retornar ao consumidor benefícios muito maiores que a eventual paz alcançada pela segurança do dinheiro guardado ou da compra de um produto concorrente. A disputa pelo dinheiro vai alcançar níveis mais competitivos e privilegiar estratégias que destaquem suas qualidades ainda mais, ou anulando as dificuldades ou cegando tal peso no processo decisivo. É preciso não limitar-se aos problemas do produto ou serviço, mas focar e valorizar as qualidades possíveis de se ofertar ao seu consumidor, e lembre-se: 2015 e 2016 não será hora de se jogar não, mas é bom ter um paraquedas se o avião começar a cair.

Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC-Rio, pós-graduado em Engenharia Ambiental, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunica