Problema coletivo - 20 de outubro 2011

Sites de compras coletivas continuam bombando e sobretudo se reproduzindo como coelhos enviagrados e incluindo cada vez mais segmentos de mercado.

A ideia é boa, a aplicação é duvidosa e, consequentemente, o resultado é pífio. Na melhor linha de Jack, o estripador, vamos por partes:

Por que a ideia é boa?! Porque nasce do propósito de gerar escala, e obter redução de custo unitário, e retirar da mão dos grandes varejos a concentração até então absoluta, é uma ideia válida e viável.

E a aplicação duvidosa?! A proliferação dos sites de compras coletivas atingiu um segmento muito menos sensível à escala que o de fabricação e venda. Focou-se no de prestação de serviço, pela facilidade de acessar o dono e convencê-lo a fazer negócio. A prestação de serviço carrega consigo uma vocação para demandas extraordinárias, mas também uma enorme limitação. Explicando melhor, o serviço tem um problema grave de estocagem, lhe é impossível, assim, gerar consumo extra nos momentos de baixa de consumo pode compensar as aparentes perdas financeiras. Assim recompensas de vendas que não aconteceriam são bem-vindas, mas feitos como estão sendo feito, estão servindo para diminuir o ticket médio (valor médio gasto pelo consumidor) e para superlotar os ambientes, afugentando os consumidores normais e gerando parâmetros enganosos aos consumidores ocasionais. Isso ocorre, porque as promoções não respeitam o outro problema de serviço, que é a entrega. Não jogando os consumidores promocionais para dias e horários alternativos, todos se amontoam nos momentos normais de vendas positivas e isso gera perda de qualidade do serviço, frustração ao público usual e desagrado até ao promocional, pois quem compra barato quando consome esquece o preço pago e espera satisfação.

E por que o resultado é pífio? Nas ações promocionais, mais que boas ideias é necessário ter estratégia, ou seja, definir claramente com quem se quer falar é parte do conjunto—pensamento estratégico. Quando se faz um off de 90%, se atrai um consumidor que jamais teria condições de consumir o seu serviço e se gera uma extra de trabalho que jamais se terá estrutura de prestação de serviço que seja capaz de evitar a perda da qualidade, deste modo, convida-se quem não se quer para receber um serviço que não é o que se pretendia entregar, por um preço que não convém, então, se faz um negócio ruim para o cliente, para empresa, para o não cliente e só um ganha nisso tudo, o site.

É preciso entender que cada situação promocional gera um resultado promocional, por exemplo: ausências de desconto com agregação de brinde costumam a gerar aumento da venda no público-alvo, pois o valor seleciona o comprador. Descontos financeiros abrem o leque para consumidores de perfil de posse inferior e ameaçam muito mais a manutenção deste consumidor no momento pós-promoção. Se o desconto cresce o perfil se deteriora e a manutenção é zero e não raramente se perde consumidores leais pela perda de prestígio alcançada pela promoção.

Ações de promoção de vendas jamais se prestaram para fidelizar clientes, servem para alterar a dinâmica mercadológica, podem ter grande eficiência na obtenção de market share, mas são fugazes, então não se prestam como geradoras de novos e contínuos consumidores e quanto maior a alteração do perfil propiciada pela ação, pior seu resultado pós-promoção. Antes de aderir a uma estratégia de venda coletiva, pense na sua estratégia e quem são seus clientes ou terá que pensar no tamanho do problema a ser resolvido posteriormente.