Parecer ou padecer!

Nenhuma área leva tão a serio a perspectiva de que parecer ser é ato tão importante como ser, como o marketing.

Bem verdade que em muitos momentos em sua histeria coletiva o marketing se ilude com suas próprias purpurinas que acaba parecendo bem mais do que é; na melhor versão de uma mentira dita muitas vezes soa como verdade, se ilude com seu próprio reflexo ante o espelho cheio de maquiagem de catálogo.

Sobrecarregadas de glamour de farmácia, como quem se veste de princesa com roupa alugada e joias de biju, marcas ascende aos céus sob o ofuscamento de seus falsos brilhos, quase sempre diante de consumidores de olhos de vidro, que na ânsia de pertencer a algo, a algum grupo, acaba por comprar o falso, por descobrir, calar-se e sobretudo, contentar-se.

É claro que não é só isso, há muitas marcas bem construídas e bem alicerçadas. Convergentes aos seus princípios, com promessas exequíveis e preços justos, mesmo considerando que vendam sonhos, distinção, raridade ou a simples utilidade.

O que há em comum com as marcas que estão no topo da lembrança e sobretudo no topo do desejo? Elas parecem ser o que são ou o que gostaríamos que fossem.

A diferença? Esbarra na forma como de fato são, uns parecem e são, outros parecem e jamais serão ou pretenderam ser. Mas e o que dizer do sem-número de marcas que poderiam ser parte do seleto, exclusivo e rentável rol das mais desejadas? O que há pra ser dito é que por não parecem ser o que realmente são, e por parecerem menos do que são, não ascendem, não figuram, não deitam em berço esplendido e não o farão!

Vamos dizer simplesmente que não são. Não há tempo a perder, ninguém quer convencer seu vizinho, parceiro da dança do acasalamento, candidato a funcionário, colega de ascendência social que tal marca é boa, tal produto funciona bem, tal serviço é melhor. Chamem a publicidade! Mundo cão!

Somos um cardume, uma manada, um bando de compradores que desconhecemos a natureza por trás do que adquirimos; sua mecânica, suas particularidades; e como machos alfas ou fêmeas alfas tomamos para nós a capacitação no assunto e compramos todas as crenças que nos são vendidas como verdades. Verdades daquelas capazes de nos fazerem trocar um amigo, por nosso ponto de vista, tudo isso baseado em versões, nunca em fatos. Seguimos assim ignorantes e arrogantes com a escolha do arroz, do carro, da escola, da calça jeans. Quase sempre não entendemos nada de nutrição, mecânica, educação e tramas de algodão. Mas todos os dias, enchemos nossas dispensas, esvaziamos nossas contas bancárias e satisfazemos ou frustramos nosso superego consumidor com tais escolhas.

A construção das versões, dos mitos, das marcas, surge da publicidade, da seletividade ou não no processo de distribuição, das cores, formas, acabamentos de uma embalagem, dos símbolos que cerceiam tal produto ou marca, da memória, cheiro ou ícone associado a tal objeto de mercado e por aí vai... Na fogueira das vaidades, parecer ser, é fundamental, e é obrigação de quem se vende, não trabalho de quem compra.

Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação