O poder da marca

Em diversos ônibus do Rio de Janeiro, num formato chamado backbus (adesivação total da traseira do ônibus), circulava na tarde desta terça-feira, última, uma peça (vide foto na coluna Giuseppe Massimo) que dizia em letras amarelas sobre o quadrado azul de bordas arredondadas: It@ú, feito para demissão, numa analogia direta ao banco. Abaixo, em letras brancas sobre o fundo amarelo, havia um texto falando do lucro de 10 bilhões (recorde no Brasil) e da demissão de quatro mil funcionários.

Todo mundo começa a ler a comunicação como uma comunicação institucional, ou seja, do próprio banco, depois nos damos conta de se tratar de uma comunicação contrária. Outro fato que chama muita atenção é a “porrada”. Bater não é um ato comum na cultura brasileira, nossa publicidade não vê com bons olhos ataques a marcas, produtos e conceitos.

Enquanto lá fora existe uma propaganda clássica da Pepsi, onde um garoto usando uma máquina de refrigerantes compra duas Coca-Colas, para então, usando-as como degrau, alcançar o botão da sua Pepsi. Feito isso segue feliz, bebendo seu refrigerante e deixa as duas latas de Coca no chão, num claro sinal de descaso e preferência pela Pepsi. Já aqui no Brasil isso seria crime publicitário e resultaria em muitas perdas para a marca agressora.

Outro fato interessantíssimo no episódio Itaú é como uma marca pode se tornar tão poderosa a ponto de mesmo sem sua logo, mesmo com sua marca escrita com um “@” no lugar do “a” podemos lê-la. Suas cores e formas, apesar de comuns, são tão repetidamente usadas por conta da frequência de sua publicidade e tem uma combinação tão perfeita que vemos sua comunicação mesmo quando gostaríamos de não vê-la. Certamente esse backbus será cassado, retirado e o anunciante, quem sabe, o veículo serão responsabilizados a pagar multas por danos a imagem do banco, mas que o episódio traz mais uma constatação: publicidade funciona mesmo. Se o Itaú não fosse agressivo em comunicação como é, sua marca não estaria naquele backbus, mesmo sem estar.

Elementos como símbolos, cores, tipologia, sons, embalagens, cheiros, formatos, iluminação, tudo pode compor uma marca e remeter a diversas lembranças e significados ao consumidor.

A concha da Shell, o vermelho da Ferrari, as letras da IBM, o plim plim da Rede Globo, a embalagem da batata Pringles... são ícones da comunicação. A construção de uma marca se dá pela coerência dos elementos, pela persistência da comunicação e pela assertividade da mensagem.

O Itaú, bem antes de se tornar o número um, decidiu aliar-se à comunicação neste rumo. Uma enorme agressividade de mercado, aplicações e gestão fizeram dele quem é, mas é irretocável a maneira como lidaram com o conceito da comunicação, na escolha de cores, marca, programação visual de suas agências, patrocínio de programas e material de venda.

Ocupar lembrança na mente do consumidor é tarefa da comunicação e seu poder está a serviço do mercado, para o bem e para o mal, o Itaú que o diga.