Marketing oportunista - 17 de fevereiro 2011

Quem não se lembra quando, no mesmo dia 12 de janeiro, mas de 2007, em São Paulo, desabava uma grande estrutura próxima ao Rio Pinheiros, sob a responsabilidade das empreiteiras que faziam a ampliação da linha do metrô?

Naquela oportunidade, que matou sete pessoas e criou um grande transtorno e prejuízos a toda a região próxima, a Red Bull, vendo a presença maciça da mídia, mandou para lá três de suas melhores promotoras (melhor refere-se às medidas corporais, não aos dotes de promover algum produto) e, por dentro do cordão de isolamento, distribuíam o energético a cada policial, bombeiro e jornalista, em seus minúsculos, porém chamativos uniformes e com seus coolers totalmente identificados coma logo da empresa.

Nesta ocasião ficou marcante o oportunismo feio que algumas marcas têm. Se apropriar da dor e da perda de outros para aparecer nem de longe é bem aceito, embora seja algo tão natural a alguns (ou muitos) políticos, socialites e outros papagaios de pirata que perambulam por aí.

Já por aqui, não me lembro de ter visto latinhas de Red Bull entre os donativos, no formato: “Estamos doando, e não querendo aparecer”. Talvez no melhor estilo de que cachorro mordido por cobra tenha medo de barbante, a Red Bull voltou ao seu quintal de patrocinar suicidas em esportes radicais (é bem verdade que eu adoro os eventos patrocinados por eles).

Usufruir de oportunidades de mercado é necessário, mas ser ético, ter bom senso e respeito aos demais interesses é fundamental a operacionalidade da ação.

Onde há tragédia, há mídia, onde há mídia, há potencial de oportunidade, mas deduzir linearmente que onde há tragédia há oportunidades de aparecer pode transformar a marca em algo bem antipático.

Quando aconteceu o terremoto do Haiti, o McDonalds espalhou para toda mídia que parte do valor arrecadado com a venda de seu principal sanduíche seria destinada às vítimas da catástrofe. Ainda que vinculada a compra, a ação é bem mais simpática do que a ideia de chegar lá com caminhões envelopados com a marca ou de bombardear a região com hambúrgueres.

A promoção institucional vive disso, de relacionar a marca a eventos, a usufruir de momentos aonde não há um processo formal de vendas e cativar percepções e emoções do consumidor, criar laços mais próximos, mais afetivos, menos financeiros, mas o limiar para assumir o papel de vilão, aproveitador é muito tênue.

Assim quando algum especialista de marketing ou pior, pretenso especialista se aproximar com ideias suspeitas, consulte seu bom senso, e veja se não é o caso de colocá-lo (o especialista cabeção) para a doação, de preferência entregue na caixa de correio da concorrência.