Leite derramado

Não há nada errado em empresas investirem na captação de novos clientes, nada, pelo contrário, é natural que haja um permanente esforço neste sentido, quer seja na obtenção de mais clientes ou na substituição de clientes antigos por novos de maior potencial. Entretanto, como publicitário me espanta a visão, o esforço e o investimento quando empresas, marcas e empresários limitam-se apenas à captação de novos clientes e nenhum esforço, foco ou esperança reside no desenvolvimento de políticas promocionais de fixação dos atuais ou de premiação dos principais clientes. Quase sempre todos se limitam a operar para novos e para ex-clientes, nunca voltam-se aos atuais.

As motivações estão onde? Na crença da acomodação do consumidor? Ou será na compreensão de que o consumidor conhecendo a empresa não para aqui de jeito nenhum?

O custo de captação de novos clientes é bem superior ao de manutenção. E quando falamos de bem superior estamos nos referindo a uma diferença substancial. Clientes satisfeitos indicam novos clientes ou ao menos testemunham para estes a oportunidade, enquanto isso, clientes novos desconfiam, exigem, negociam. Relações incipientes tendem a trazer alto custo de manutenção e são essencialmente frágeis, perante a concorrência, especialmente, estão suscetíveis a uma ação idêntica a de captação recém-realizada e podem facilmente migrar e explorar as oportunidades. Nada contra os novos clientes, mas atenção aos atuais, sempre atenção!

As empresas precisam transcender as políticas promocionais de captura de clientes, precisam desenvolver e apostar em políticas que invistam no reconhecimento e tratamento do cliente atual, mapeando seus comportamentos e preferências ofertando ações ativas, pertinentes e sobretudo customizadas e diferenciadas; precisam extrapolar o absurdo método atual que limita-se a mapear consumidores para efeito de concessão de crédito, deixando o bom pagador sem qualquer dado na empresa e vivendo apenas do que atrasa e não suporta comprar exceto em muitas prestações.

Parte significativa dos investimentos em marketing de muitas empresas é gasta, e não investida, em comunicação nas tentativas de recaptura do ex-cliente, em estratégias de alto giro de consumidores e em políticas de teleatendimentos que, esgotadas as todas as formas de descaso, tentam segurar o clientes aos 47 do segundo tempo quase sempre com mais do que ele queria quando os maus-tratos começaram.

Parece que a leiteira ainda vai transbordar muito, porque diferentemente do leite (que transborda repentinamente) o seu consumidor atual quase sempre demora para se aborrecer, mas quase sempre larga um dano à empresa bem maior do que o leite derramado sobre a mesa do fogão.