Felicidade em cápsulas e mercado em frangalhos

A Coca-Cola fechou um acordo milionário, ou melhor, bilionário com a Green Mountain Coffee Roasters, líder no mercado de café em cápsulas, aquelas rodelas para máquinas de café. No acordo de mais de um bilhão de dólares, a Coca-Cola pretende que seus refrigerantes, incluindo o Sprite, Fanta e Coca, Regular e Diet, sejam feitos em casa, pelo próprio consumidor, a partir de cápsulas. 

A novidade, que já é para o próximo ano no mercado americano, ainda deve demorar para chegar aqui, afinal, máquinas de café domésticas ainda são uma raridade no Brasil, ainda mais da marca especificada no acordo, onde nos EUA está presente em 13% dos lares.

Sabores e dissabores à parte, é uma sinalização de mudanças no mercado. Mudança no ponto de venda, na cadeia de distribuição e no hábito do consumidor. Se no passado a PET nos libertou de levar e manipular cascos de refrigerantes no PDV, podemos estar agora diante de uma nova mudança significativa de como se vende a bebida e, portanto, de como se consome a bebida.

Por mais que isso demore a chegar, vale o exercício de percepção de como as mudanças em um processo alteram tantos outros – e como isso cada vez é mais comum e constante em nosso dia-a-dia. 

Imagine não termos mais que carregar dezenas de garrafas para casa a cada churrasco ou confraternização. Não necessitar mais de geladeiras com portas mais largas para caber monstros de três litros e não jogar fora refrigerante porque o gás se foi. 

Se em casa isso altera nosso comportamento e produtos, imagine o impacto disso em um supermercado. A revolução das PETs alterou pouco no ponto de venda, pois acabou apenas com o setor de recebimento de cascos vazios e entrega de vales, mas essa nova mudança poderá trazer alterações significativas no operacional das revendas e varejos. É inegável que a venda de bebidas prontas consome grande espaço em mercados de diversos portes. Assim, logo de cara a economia de espaço para comercializar o produto será absolutamente perceptível. Haverá alteração no visual das lojas, no pessoal envolvido no processo, nas docas para caminhões, enfim. Muita coisa muda. 

Suponha a eficiência do processo da Coca-Cola, perceba que a concorrência não terá alternativas, senão a de seguir a líder. E, por todo lado, quem não se ajustar sucumbirá. Marcas sairão do mercado, marcas serão concentradas com outros fabricantes com poder de adaptação, novos concorrentes surgirão e pegarão carona, reduzindo seus custos e trazendo novas variantes. 

A plasticidade do mercado, que permite alta capacidade de invenção e adaptação, é surpreendente e permanente. A aceleração do processo de inovação traz cada vez mais novas oportunidades e novas ameaças. O ciclo de vida de produtos cada vez mais se encurta, o tempo de rentabilidade diminui e a necessidade de acertar de primeira se torna imperativa. Ninguém mais está seguro. Ninguém está conformado.

Se, por um lado, a Coca-Cola se autodenomina o caminho da felicidade (open hapiness) para seu consumidor, pode ser que ela se torne o algoz para grande parte do mercado. Mas o mais importante é perceber que nada será como antes, que amanhã, nada será como hoje. O mercado muda e se você não mudar, sai do mercado.