Empresas de marketing ou marketing de empresas

Em 1954, Peter Drucker pregava que as empresas precisavam transformar o marketing na própria empresa e não em um apêndice. Mais de cinquenta anos se passaram e algumas empresas ainda não fazem ideia do que ele queria dizer com isso.

O marketing é a orientação focada no mercado, nas suas tendências, no que os clientes desejam, é entender o que está impactando cada um destes compradores, quer seja por ações de concorrentes, de produtos substitutos, tecnologia, cultura, religião, etc.

Em julho passado a Procter & Gamble, um gigante do mercado de consumo, detentora de marcas conhecidas como Gillete, Duracell, Pampers, Vick, Oral B e mais outras tantas, cortou de dezenas de seus diretores e gerentes a palavra marketing.

Ignorantes ou inimigos do mercado entenderam como um descrédito ao marketing, mas olhos mais atentos e mais competentes tiveram como clara a decisão de que finalmente a P&G assume o marketing como algo absolutamente dissolvido e que recobre cada decisor em sua empresa. Agora marketing não é mais um produto, mas uma categoria de produto, categoria essa comercializada por toda a empresa.

Ainda vejo e tenho certeza que quem me lê ainda experimenta produtos e serviços desprovidos de marketing, onde em uma clara vocação imposta "de cima para baixo”, nos empurra pela goela itens e processos que nem de longe atendem às nossas necessidades ou expectativas. São produtos que não atendem, quer seja em sua embalagem ou em seu conteúdo. Embalagens individuais de catchup e mostarda, os famosos sachês, que alguns simplesmente não abrem. Muito mais que músculos de aço, é preciso nervos de aço para tentar romper aquele maldito invólucro. Embalagem após embalagem nada acontece, e quando finalmente se obtém sucesso, se ganha uma medalha; um borrão na roupa! É tão ruim, e tão publicamente ruim, que inventaram a lâmina para abri-los, normalmente sobre porta guardanapos, e aí nos deparamos com aquele aspecto nojento de catchup de sobras de cinco dias atrás, já esverdeando, sob o "abre sachê”.

Por que o fabricante deste produto não muda sua embalagem? Simplesmente por que quem compra (a loja) quer preço e não qualidade, e ignora que seu cliente quer qualidade e preço, e mais, que cada vez que a loja abaixa a qualidade sua percepção de preço alto aumenta. Tudo isso é um erro de marketing, e imenso, tão contagioso e tão comum no mercado. 

Muitas empresas tiram a diferença (reduzem custo) em itens que são tangíveis e sensíveis aos olhos do cliente e com isso alteram o resultado da experiência de consumo, afastando clientes e potenciais clientes.

Conhecer quais expectativas seu cliente tem, informá-lo corretamente para que haja um nivelamento destas expectativas, acompanhar o processo de compra, uso e garantias, abrindo canais de comunicação que sejam capazes de gerar uma boa impressão, que possam reforçar a ligação dele com a empresa, além do óbvio, como ter um bom produto e/ou serviço são condições básicas de quem acredita que marketing não é apenas parte do negócio, mas o negócio.

É preciso desconstruir na cabeça do empresário que o marketing está ligado a enganar, mascarar ou esconder. Se hoje o consumidor tem essa impressão, a culpa reside no intermediário de marketing, nas muitas empresas que, seduzidas pelos resultados capazes de serem gerados pela ferramenta, produzem lobos em pelagem de cordeiro e entregam mentira na forma de produtos e serviços. 

As empresas precisam parar de fazer marketing. É preciso se tornar empresa de marketing. Precisam cada vez mais olhar com olhos atentos para seu cliente e mercado, precisam ver o marketing não como uma ferramenta de oportunidade, mas como a oportunidade de gerar através de seu produto ou serviço uma ferramenta (de valor) para seu cliente.