Economizando no resultado

Como especialista de marketing, sou obstinado em propor ações de comunicação ou mercadológicas que sejam viáveis ao cliente. Ações que propiciem um resultado financeiro que rentabilize o investimento e alcance os propósitos motivacionais do empresário, que podem ter diversas naturezas como receita imediata, lembrança de marca, promocional, etc.

Acho assustador como mídia, agência e, por vezes, clientes podem simplesmente ignorar o cuidado com o resultado e usar verba demais ou de menos em suas ações.

É comum o cliente querer ser visto pelo mercado como um serviço ou produto diferenciado e melhor que todos os seus concorrentes e, ao mesmo tempo, querer fazer uso de soluções baratas e insistir em nivelar todas como um único padrão. Deste modo, o olhar do consumidor não consegue, em hipótese alguma, distinguir o melhor, e cria-se um afastamento entre ideal e real da empresa pretendente.

A geração de valor, é claro, não é feita necessariamente de investimentos altos, mas sempre de bons investimentos. Focar a economia de investimentos certamente sacrifica receita no resultado da operação.

A percepção de valor flerta com o mundo das suscetibilidades, das reações, dos valores do consumidor, com o mundo das expectativas; assim, economizar no processo de valorização de seu produto ou serviço é um péssimo caminho.

Um salão de beleza que serve prosseco, por exemplo, tem este custo embutido nos preços de seus serviços, no melhor estilo "there is no free lunch”. Assim, se não existe almoço grátis – e boa parte dos clientes já entendeu isso –, é mais tolo ainda esperar que um empresário acredite que possa conseguir resultado de seu cliente sem ofertar algo antes.

Ações elaboradas, comunicações bem feitas e propostas ajustadas permitem gerar um ambiente ganha-ganha, aonde o cliente usufrui do glamour ofertado (que deve ser proporcional a ele – e há infinitos níveis) pela empresa, assim ambos conseguem o que querem: cliente, glamour; empresa, rentabilidade com a ação e/ou reter e obter clientes. 

Se o almoço grátis oferecido é bife de panela, o efeito será para quem degusta o prato; se é lagosta, o efeito atende a outro intervalo de clientes. Nesta ótica, cada decisão de investimento deve ser tomada tendo em vista quem se quer atingir. Desta forma, estabelece-se que lagosta e bife de panela não são um melhor nem pior que o outro, mas que a oferta gerada define o público. E mais: é impossível atingir quem come lagosta com a oferta de bife de panela.

A vocação de uma empresa não é minimizar custos, é maximizar resultados. Portanto a definição, quer seja de mídia, marketing, ativos ou equipe, deve ser baseada no foco do resultado obtido, ou seja: para cada real investido, quantos reais eu obtenho de volta.

Mesmo as empresas focadas em custo total, aquelas que apresentam baixo serviço para obter baixos preços, não sacrificam uma série de itens e ações que são sabidamente fundamentais para sua correta operação.

Reduzir desperdício é função de todos nós, como clientes, como gestores, como pessoas. Reduzir investimentos é uma decisão estratégica que não passa pelo conceito de economizar, mas de obter resultados distintos e que podem, sim, ser motivados por alteração no público-alvo ou na estratégia geral da marca, produto ou serviço. 

Economizar no investimento será sempre economizar no resultado. Sempre será um péssimo negócio para qualquer negócio.