Duas caras e muitos clientes

Era uma vez, um sujeito, ele tinha características para se tornar cliente de uma determinada loja. Nosso herói estava sossegado assistindo a sua TV, ouvindo seu rádio no carro, dirigindo quando de repente, não mais que de repente vê um VT no intervalo, ouve um spot no rádio, é impactado por um busdoor, para não citar as inúmeras formas de propaganda e pronto, eis um cliente.

Aquele nosso amigo, que estava quietinho no seu canto, foi chamado ao feito, pelas ações da propaganda, e encaminhou-se a loja, comprou, foi tratado como um rei, imagino, mas, diferentemente dos contos de fadas, surgiram por de trás dos tratamentos lindos e fofos, os terríveis problemas, e fica a pergunta: como tratá-los?

Não raramente as empresas mostram duas caras. Uma na venda outra no tratamento de problemas advindos desta compra. O que eu como especialista em marketing não entendo é: por que investir em comunicação se não há foco em investir em clientes? Não é a propaganda muito mais potente e ética, e consequentemente barata, quando age dentro de uma linha de fortalecimento da relação empresa/cliente?

Por que tantas empresas insistem em desconstruir o cliente diante de um problema? É economicamente correto, além de ético? Quantos tipos de clientes existem?

O primeiro, sua santidade o cliente. Barato, rentável. Frequenta seu ponto de venda em detrimento dos da concorrência, não custa nada agora, pois através de suas compras traz dinheiro a sua empresa, e ainda ajuda falando bem da sua empresa em algumas situações, basta você ser generoso com ele. Outra figura é o potencial cliente, este precisa de investimento nele, investimento esse capaz de trazê-lo ao seu encontro, pois tem características para consumir, porém não conhece seu negócio. Temos o cliente da concorrência, que pode sim comprar de você, mas de modo geral será preciso cortejá-lo e isso, isso custa dinheiro, tempo e se o concorrente for eficiente, poderá blindá-lo de você. Existe seu cliente inativo, aquele que deixou de comprar, porque mudou fisicamente, socialmente, acomodou-se em outra possibilidade, o substitui, enfim, trazê-lo pode ser trabalhoso, e não raro, caro. Ah sim, temos o ex-cliente, aquele que está motivado em nunca mais te ver, fruto de um problema não resolvido a contento ou ignorado por você, este sujeito, é caríssimo, de longe o mais caro de todos, pois seu comportamento de demanda é o negativo, ou seja, tem motivação para não comprar, predispõe-se a pagar mais caro para não utilizar seus serviços, mas espera lá!? Quem era esse cara um segundo antes? Era o cliente, aquele o mais barato de todos e o que fizemos? O transformamos no mais caro de todos, o ex-cliente, aquele que fala mal de você, de forma motivada e repetitiva, quer seja na sua cara ou na cara do qualquer potencial cliente seu.

Tratar o cliente com duas caras pode e, quase sempre, culmina com uma mudança de cara também por parte do cliente, isso acarreta perda de sua base de clientes de forma direta e indireta, quase sempre custa mais caro do que seria a solução do problema e trai a base de confiança que deveria ser construída desde a propaganda e sempre orientada pelo marketing.

Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.