Copo cheio ou copo vazio?

Há muita discussão sobre se o copo está cheio ou se o copo está vazio, e todos os desdobramentos sobre ser otimista e pessimista. O marketing é mesmo fascinante porque mais do que discutir teorias, usa muitas situações empíricas para determinar comportamentos e alterar resultados de vendas. Dizem que o pessimista diz sempre que está meio vazio, o otimista afirme sempre estar meio cheio e o oportunista bebe a água, marketing tem sede, muita sede!

Embalagem pequena, média ou grande!? Qual é o seu tamanho?

Vender um produto pode ser uma tarefa difícil, porque envolve dinheiro, sonhos, expectativas e, portanto, pode assumir uma realidade complexa, mesmo na venda de um produto simples.

Muito sobre nossa percepção de caro e barato é criado em uma perspectiva comparativa, ou seja, é relativa, e quase nunca absoluta. Assim, quase nunca discutimos se é caro ou barato, mas sim se é vantajoso ou não. Nossa natureza competitiva e oportunista determina muitas decisões sobre nosso comportamento, ultrapassando os limites do racional e assumindo um cérebro primitivo, um comportamento simplório e bem egoísta.

É terrível nos depararmos com a perda do controle, mas a verdade é que muitas vezes não conseguimos decidir de forma tão pensada, mas sim por impulso. Há tempos a Coca-Cola lançou sua latinha pequenina para competir no mercado que “Guaravitas” criaram. A entrega de menos quantidade a menos preço, mudou hábitos. A iniciativa de uma minilata da Coca foi fruto de pesquisa que descobriu que as pessoas tinham um sentimento ruim ao final por não tomar todo o produto, gerando desperdício com o que ia para o lixo. Sua nova embalagem, quase miniatura, preenche o nicho de produto adequado ao baixo consumo. Tal comportamento foi alterado em função de uma nova comparação, lata versus copo de Guaravita, assim concluiu-se uma melhor opção, somos muito comparativos e muito focados em vantagem.

Diversos experimentos demonstram que nossa noção de melhor preço não é nem de longe o menor, mas o que demonstra maior vantagem, mesmo que não usufruamos de tudo isso ao final, pela simples razão pela qual o nosso cérebro não pensa tão à frente diante de decisões aparentemente de menor importância.

O famoso copo médio foi a melhor invenção para comprarmos o tamanho grande. Ninguém inventou o copo médio para fazer dele uma solução focada no produto em si, mas sim para distrair e induzir sua tomada de decisão no caminho de fazer você escolher o tamanho grande, pela simples aproximação de preço. Quando você tem o pequeno custando 5$, o grande custando 10$, sua escolha fica entre o pequeno e grande e começa uma conta interna definindo a escolha, mas quando entra o copo médio a 8.5$, sua escolha fica evidente no copo grande a 10$, afinal é muito mais por quase nada a mais.  

Assim, nossas escolhas são induzidas todo o tempo, limitando cores, tamanhos e formatos, para que seê possa ter a opção de escolha, e a satisfatória sensação de ter tomado a melhor decisão. É como comer pizza em lugares onde haja 50 sabores. Escolhemos dois e ficamos com a sensação de que outros 30 sabores, dos 48 restantes, podiam ter sido mais satisfatórios, e terminamos por nos frustrar. Quando existem 10, você sabe exatamente os sabores que não quer e consegue escolher os dois melhores sem ficar tenso ou frustrado durante este processo.

Como se vê, o copo estar cheio ou não é o que menos importa; o mais importante é que tenhamos sede compatível com a quantidade de água no copo. E essa sede pode ser conduzida de forma sutil ao limite exato dos mililitros disponíveis, sem que quase ninguém perceba, assim você estará sempre satisfeito e o copo sempre disponível. E aí, está com sede!?

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”