Compra coletiva - 29 de setembro 2011

A nova febre da internet, e por que não dizer dos negócios, é a compra coletiva. Por detrás desta ferramenta há um misto de comunicação e promoção de vendas. De custo baixíssimo, de grande lucratividade para seus revendedores, de grande vantagem ao consumidor... mas espera aí, está faltando alguém se dar bem nesta história... hum, quem será?! O anunciante!

Mas, você deve estar se perguntando: o anunciante ganha visibilidade e enche sua loja de clientes, então por que nem sempre é um bom negócio? Porque 99% das ações de compra coletivas estão baseadas não mais no conceito inicial de obter uma redução de preço em função da quantidade, mas de através de uma redução de preço trazer novos consumidores.

Parece a mesma coisa, mas quando se inverte a lógica, se altera o corte de captura de clientes. Quando eu, que faço parte do perfil de comprador do seu produto ou serviço, tenho a oportunidade de concorrer a um benefício financeiro se mais pessoas comprarem, eu e todos os demais, geramos uma sinergia sem perder perfil de consumo, mas se há uma drástica redução de preço, anterior, o perfil de consumo se altera, trazendo consumidores que não se enquadram como usuários/consumidores daquele produto ou serviço. Assim acontece uma venda excepcional, uma conversão transitória de consumidores, e não um incremento de vendas no seu target, um aumento de ticket médio ou qualquer outra vantagem duradoura.

Desta forma investe-se muito dinheiro (desconto é dinheiro) no cliente errado, naquele que apenas se relacionará com você na faixa de preço que não lhe dá rentabilidade, sustentação ou crescimento. Assim a vantagem aparente se mostra um grande tiro no pé para muitas empresas. Loja cheia não é nem de longe loja rentável. Demanda regular, plena, estável, não é obrigatoriamente mais rentável que a sazonal ou a irregular.

Mais que compradores, precisamos de consumidores habituais. O custo de novos consumidores é alto, e crer na simplicidade de reduzir preço para compensar a ausência de lembrança ou preferência de sua marca é um erro tão comum quanto caro. Consumidores inadequados não são consumidores, são apenas usufruidores coletivos, e relações unilaterais, nunca foram duradouras e produtivas.

Como se vê o planejamento de marketing não é um jogo simples, óbvio e adequado a se entregar a operação a uma empresa focada em sua própria rentabilidade, em uma única ferramenta, numa única mídia (essas são características dos sites de compra coletiva). O desenvolvimento dos negócios passa por políticas que privilegiem planejamento, foco em objetivos claros, por etapas de preparação do plantio, antes da colheita dos resultados, por comportamento de persistência, adaptabilidade às oportunidades e ameaças e por comunicação, por todo um rol de ações que trabalhe seu target e prospects, desenvolvendo relacionamento com o consumidor, com o consumidor certo!