Bota a culpa na ínsula!

Comprar é bom. Alguns vão dizer que comprar é ótimo, outros serão capazes de dizer que comprar é d-i-v-i-n-o! Seja qual for sua definição, comprar é sempre positivo. Comprar permite inclusão, decisão, exercício do poder (afinal hierarquicamente quem compra está sempre acima de quem vende) e comprar ainda permite escolha, e sobre tudo, recompensa.

Nos avanços dos estudos do neuromarketing e comportamento de compra o cérebro tem sido a menina dos olhos (acreditem alguns consumidores, apesar de não parecer, possuem cérebro! rsrsrsrs).

Nestes estudos descobriu-se que a área responsável pelas boas sensações, no núcleo accumbens , ou Nacc para os íntimos, se acende diante de ofertas de consumo, da mesma forma que se acende diante de comidas preferidas. Isso explica e justifica com folga por que é tão recompensador comprar. Afinal experimentamos, antes mesmo de concluído o processo e iniciado o usufruto do produto ou serviço, uma recompensa neural. Nos testes com cobaias humanas, a simples imagem de produtos desejados iluminava o Nacc nas tomografias.

Nos mesmos testes, consegui-se mapear que a ínsula, outra região do cérebro, associada a perdas e a sensação de dor, se acendia no momento da demonstração do preço, sempre que este se apresentava acima da capacidade financeira do comprador ou acima do que ele julgava justo.

Ou seja, a decisão de compra é uma briga interna onde de um lado, cheio de empolgação e aos gritos de compra! Compra! Compra! está o seu núcleo accumbens e de outro lado a empata F... da ínsula dizendo que não é compatível com o que você pode ou deve gastar. O duelo é de titãs e você deve estar se perguntando: o que fazer, então?!

O que fazer?! Há tempos o mercado já sabe. Todo esforço é de comprimi-lo na direção dos gritos de compra! Compra! Compra! do seu mui simpatico e generoso Nacc e acalmando sua ínsula dominadora, egoísta e histérica!

Este duelo norteia e explica a eficiência dos projetos de promoção de vendas e merchandising, que afetam sua decisão no PDV, mas explica especialmente a eficiência do cartão de crédito. E, por mais estranho que possa parecer, a sua ínsula dissocia a dor do pagamento quando este ocorre em dinheiro de plástico. É como se você não estivesse lá pagando o bem ou o serviço adquirido. Assim usufrui da magia da escolha, da posse, da recompensa, sem o ônus de pagar. Tudo bem, na verdade, a conta chega, ainda que quarenta dias depois, mas aí é hora de você levar um papo bem cuidadoso com a sua ínsula, que vai certamente culpar o Nacc, que vai culpar o cara do cartão de crédito, que vai culpar o sujeito do marketing, e no meio desta caça as bruxas, você vai acabar lembrando que precisa comprar alguma coisa ou que merece uma recompensa devido ao estresse e vai acabar mesmo, é nas compras...

“Roberto Mendes é publicitário, especialista em marketing pelo Instituto de Administração e Gerência da PUC/RJ, professor titular da Universidade Candido Mendes e sócio da Target Comunicação.”