O publicitário Roberto Mendes é carioca, mas há 15 anos decidiu trocar o roteiro de veraneio pela residência fixa em Nova Friburgo. No Rio de Janeiro ele já trabalhava no ramo e após chegar à serra passou a coordenar a supervisão nacional de promoção da Triumphy International. Depois vieram a gerência de marketing do Cadima Shopping e outros trabalhos na cidade, até que surgiu a Target, sua agência de publicidade, em sociedade com a esposa Eliana Mendonça, que hoje desenvolve campanhas publicitárias para o varejo, indústria e comércio, além de ações voluntárias junto a instituições sem fins lucrativos.
Apaixonado pela profissão, Roberto Mendes é professor de publicidade, marketing e disciplinas correlatas na Universidade Candido Mendes, nos cursos de Comunicação, Administração e Gestão, já há 15 anos, e tutor do curso de varejo na Fundação Getúlio Vargas. Também faz análises e crônicas do comportamento do mercado e dos consumidores ante às ações da publicidade e marketing todas as quintas-feiras, na coluna Marketing, publicada em A VOZ DA SERRA.
Recentemente ele completou a publicação de 400 colunas no jornal, na edição do último dia 25 de fevereiro. E, como forma de homenagear este superprofissional, A VOZ DA SERRA entrevistou Roberto Mendes, que comenta o mercado e a evolução da publicidade nos últimos anos em Nova Friburgo, a mudança de mentalidade dos empresários, muitos deles anteriormente avessos à publicidade e ao marketing, e o perfil dos consumidores, bem mais exigentes, graças ao acesso à informação, entre outras coisas.
A VOZ DA SERRA: Muitos comerciantes friburguenses se mantinham acomodados até um certo tempo devido à falta de concorrência. Com a chegada à cidade de filiais de grandes redes houve a necessidade obrigatória de mudança. Como você avalia este novo comportamento diante da publicidade?
Roberto Mendes: De uns dez anos para cá, o empresariado – ainda bem – tem começado a se conscientizar da importância e da necessidade do marketing para a sobrevida e/ou o crescimento de suas empresas. A vinda de grandes redes para cá e o advento do modelo de negócio dos shoppings ajudou a mudar essa mentalidade. Muitos estavam parados no tempo, acomodados, e as novas filiais de grandes redes trouxeram profissionalismo e competitividade. Alguns empresários locais foram obrigados a reagir, outros se anteciparam e com isso mudaram o visual de suas lojas, buscaram mais variedade de mercadorias, ampliaram o mix de produtos e passaram a oferecer mais facilidade nas formas de pagamento, ampliando o crédito. As lojas de produtos populares remetiam a ambientes escuros, mal sinalizados, com aparências por vezes assustadoras. Com os magazines de fora, destinados a classes C, mas com uma roupagem diferente, bonita, atraente e, sobretudo, funcional e rentável, mudou a cultura e fez também os lojistas daqui se mexerem, comprovando o que os especialistas em marketing, localmente, já falavam.
A VOZ DA SERRA: E para esses empresários locais acompanharem o pique das lojas de fora foi necessário, então, investir em publicidade...
Roberto Mendes: Alguns empresários sempre souberam, outros, para não perder os clientes para as grandes redes e também para conquistar novos, começaram a se dar conta de que é preciso fazer sua marca aparecer. Anteriormente o publicitário tinha que suar a camisa para convencer o empresário a investir em propaganda ou em marketing. Hoje a luta é para o empresário fazer publicidade com a agência ou o publicitário A ou B. Com a velocidade cada vez maior da informação, através dos portais de internet e emissoras de TV por assinatura e as locais, a diversificação da mídia e a consequente atenção do consumidor, a divulgação se tornou não apenas necessária, mas praticamente obrigatória. Essas opções oferecem ainda mais chance dos produtos e empresas aparecerem e se manterem na mídia. O acesso à informação serviu para amadurecer o mercado.
A VOZ DA SERRA: O fato de o consumidor estar mais exigente também forçou o empresariado a investir na publicidade?
Roberto Mendes: O Código de Defesa do Consumidor, apesar de tendencioso, ajudou muito nas relações de consumo, mas também assustou um pouco o empresário que tratava o consumidor como um mal necessário. O consumidor é um ser mutante, felizmente, ele muda de necessidade, desejo, linguagem, local, idade, cabeça, corpo e alma, com o tempo e situação política, econômica e social. Tudo isso obriga as empresas a mudarem constantemente e a propaganda é quem cria juízo a respeito de uma empresa. Se não a fizer, alguém vai fazer e, por natureza, falamos sempre mal.
A VOZ DA SERRA: A internet mudou também o mercado, correto? Quais os desdobramentos desta conjuntura: internet, grandes redes na cidade, as mudanças do consumidor etc?
Roberto Mendes: Ao longo da história não faltaram profecias que anunciavam – se me permite o trocadilho – o fim dos tempos. Assim, as mercearias foram tidas como mortas, as garrafas de vidro seriam exterminadas, e por aí vai. De fato, tudo interfere em tudo, mas quem souber reajustar terá seu lugar. Com a internet se tem hoje opções de compras sem sair de casa durante 24 horas e com pagamento financiado. Tudo virtual, sem contar a concorrência mundial, que obriga o empresário a ter que fazer sua marca aparecer e manter-se na mídia. Cabe ao lojista local assumir sua característica e potencializá-la, ou seja, oferecer diferenciais vocacionados a uma transação comercial mais próxima, como atendimento, formatos personalizados, fugir às regras que amarram obrigatoriamente as grandes redes e evitar a frieza da venda pela internet. Hoje o empresariado já está convencido de que seu produto tem que ser sempre o melhor. Vale a ressalva que o conceito de melhor muda de acordo com a situação. Pode ser preço, entrega, característica física, ambiente, serviço... O melhor muda de bolso, de cultura, de situação. O produto tem que ser o melhor, para não perder espaço para a grande concorrência. O empresário já está consciente de que precisa do marketing planejando ações, estratégias e conhecendo em detalhes seu comprador. Precisa também da propaganda para divulgar e afetar o consumidor e assim não perder o espaço, a participação de mercado ou sumir do mercado.
A VOZ DA SERRA: Como você avalia hoje o mercado de publicidade em Nova Friburgo?
Roberto Mendes: Assim como o comércio cresce, os mercados de publicidade e prestação de serviços também. Engana-se quem pensa que a propaganda se mantém num oásis e o resto das coisas está ruim. A publicidade é uma área igualitária. Percebo que existem nesse ramo muitos caminhos, com boas perspectivas. Acredito que o entendimento da utilidade e as respostas às ações de marketing são mais compreendidos pelos empresários hoje. Atualmente está mais fácil, para quem quer vender, vender. O mercado está mais amadurecido. É preciso reconhecer que o marketing ajuda bastante a fortalecer a imagem de uma empresa, mas às grandes viradas na imagem de algumas marcas foi necessário alinhar o jornalismo e a publicidade. E hoje o mercado também entende a importância do jornalista como agente da informação, através das assessorias de comunicação. Não há milagres no mercado, seja ele qual for, alcança-se sempre um equilíbrio. Como costumo dizer, o mercado é líquido e os concorrentes tubarões (risos), assim como na publicidade e em qualquer outro setor, se há uma folga, alguém ocupa. Antigamente era difícil entrar no mercado porque a demanda era pequena, hoje ela cresceu, mas com isso veio a maturidade, e a dificuldade hoje é penetrar num mercado onde já há concorrentes estabelecidos e cada qual a seu modo, com conhecimento de mercado. Vale mencionar que o amadurecimento trouxe também uma convivência mais serena entre as agências. Elas são, em sua maioria, cordiais e éticas. Mas, milagres (risos), nem pensar! Um leão, todo dia!
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