Mario de Moraes
Deu no jornal:”O tradicional jornal americano The New York Times rompeu uma tradição de seus 158 anos de existência colocando um anúncio na primeira página. O próprio Times classificou a decisão de “concessão frente à pior queda na receita desde a Grande Depressão”.
Na época eu era um jovem estudante do carioca Externato Pedro II e o mundo enfrentava a Segunda Guerra Mundial. O Brasil, inclusive, concordara em mandar tropas para auxiliar as Forças Aliadas que combatiam os nazistas de Hitler. De início, como Getúlio Vargas, o ditador brasileiro, tinha simpatia pelo homem do bigodinho ridículo, ele custou a aceitar que o nosso país se juntasse aos aliados. Pressionado pelos presidentes das nações que combatiam as poderosas forças armadas alemães, finalmente soldados brasileiros foram enviados para a Itália, juntando-se àqueles que enfrentavam o poderoso exército alemão. Era a Força Expedicionária Brasileira (FEB) que entrava na luta contra os nazistas de Hitler.
Dessa época ficou-me uma imagem nunca esquecida, relacionada à publicidade: um enorme painel, colocado sobre a marquise de um restaurante da Praça Floriano, no Centro do Rio de Janeiro. Nele estava escrito, em letras garrafais: MATE PARA VIVER. Se não me engano, referia-se ao Mate Leão, muito popular naquele tempo. A frase, bem bolada, fora colocada na época certa. Quando terminou o segundo conflito mundial, o painel foi retirado. Sua mensagem (embora com duplo sentido), não tinha mais razão de ser.
Foi no inicio do século XIX que a publicidade e a propaganda entraram em nosso país. O desenvolvimento econômico do Brasil, baseado na exportação agrícola, necessitava comunicar sua existência, não só ao mercado interno, como ao externo. Os primeiros anúncios, colocados nos jornais da época, de início referiam-se a venda de escravos e imóveis, além de anúncios de leilões e oferta de serviços de artesãos e profissionais liberais. Embora os diários ficassem com a maior parte da renda desse tipo de divulgação, o restante pagava painéis, cartazes e folhetos.
Em 1821, o Diário do Rio de Janeiro foi o pioneiro jornal carioca destinado apenas a publicar anúncios, sendo o primeiro a sobreviver desse modo e não à venda ou assinaturas de leitores. Essas propagandas tinham textos longos, como os classificados de hoje em dia. Raramente eram ilustradas.
No início do século XX, com a melhoria dos parques gráficos, surgiram as revistas semanais ilustradas, com textos mais bem cuidados e anúncios a cores. A venda de remédios, a maioria em preto e branco e em tamanhos menores, ganhava cada vez mais espaço nos jornais e revistas. Em maior número do que qualquer outro produto, os medicamentos eram os responsáveis pelo crescente aumento de anúncios e responsáveis pelo sustento da maior parte dos jornais e revistas. Uma característica daquela época era o uso de charges de políticos, que apareciam caricaturados, com diálogos humorísticos, vendendo toda sorte de produto. Por incrível que isso possa parecer, o presidente da República e seus ministros eram os personagens preferidos dos desenhistas, mas figuras estrangeiras famosas também entravam nessa, como no caso do Pó de Arroz Rei Alberto.
Em 1914 surgiram as primeiras agências de publicidade em nosso país. Com o progresso industrial do Brasil, chegaram as empresas americanas, que exigiam uma nova estética para a publicidade e só empregavam bons profissionais do ramo, como desenhistas, fotógrafos, gente de criação etc. As gráficas também tiveram que se modernizar, para acompanhar esse desenvolvimento. E as mais poderosas e famosas agências de publicidade internacionais instalaram-se no Brasil.
Na década de XX tiveram início as primeiras e grandes campanhas, principalmente de companhias multinacionais. A pioneira foi a Bayer, promovendo campanhas de produtos como a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer.
Embora em 1929 o país tenha atravessado um período de crise financeira, os anúncios continuaram na ordem do dia, surgindo em painéis e em out-doors, além de inúmeras propagandas em jornais e revistas, cada vez mais sofisticados. Slides coloridos eram exibidos nos cinemas e programas e jingles criados para as rádios passaram a ser divulgados pelas agências.
Anunciantes como a Perfumaria Gessy e alguns laboratórios farmacêuticos, antes de aprovar as campanhas publicitárias, exigiam que as agências de propaganda realizassem pesquisas, para saber a opinião dos seus futuros clientes.
A partir de 1931 o rádio progrediu rapidamente, sendo considerado um excelente veículo de comunicação. De tal forma que, devido a programas de enorme popularidade, como o Repórter Esso, cerca de 60% do capital destinado à publicidade e ao patrocínio de programas nele era aplicado. A Segunda Guerra Mundial, porém, fez com que surgisse uma crise na publicidade radiofônica, que só se recuperou a partir de 1945.
As grandes verbas de publicidade, em virtude de sua programação popular, eram empregadas principalmente no patrocínio dos rádio-jornais (o Esso marcou época), nas rádio-novelas (como a até hoje lembrada O direito de nascer), nos programas de auditório e humorísticos (como o Balança mas não cai) atraindo os melhores patrocinadores. O mercado publicitário cresceu de forma acelerada e os profissionais da área criaram a Associação Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) e, posteriormente, a Associação Brasileira de Agência de Propaganda (Abap).
A partir de 1950, com a inauguração da TV Tupi, em São Paulo (logo a seguir no Rio de Janeiro), primeira estação de televisão brasileira, o mercado publicitário cresceu cada vez mais, já que outras tevês foram fundadas e passaram a disputá-lo com os demais veículos de comunicação. São Paulo tornou-se o principal centro de produção de publicidade e propaganda para a TV, a indústria cultural se consolidou no país e a mídia cresceu e se aperfeiçoou rapidamente. De início os programas eram ao vivo; mais tarde, com exceção, principalmente, dos programas de auditório, eles passaram a ser gravados. Ótimos profissionais estrangeiros foram contratados e os nacionais assimilaram seus conhecimentos, passando a criar excelentes anúncios e programas e a ganhar diversos prêmios internacionais. Surgiram, então, nomes famosos como Nizan Guanaes, Washington Olivetto e Alex Periscinotto, que montaram suas próprias agências e ganharam fama internacional. Graças ao grande número de prêmios que as agências brasileiras foram ganhando, o Brasil passou a ser respeitado no mundo da propaganda televisiva. Na década de 90 nosso país já era considerado a terceira potência mundial em criação publicitária.
Responsável atualmente pela excelente produção de seus profissionais, as agências de propaganda brasileiras são famosas em todo o mundo. E boa parte da mídia é absorvida por elas, que vêm se adaptando aos novos meios de divulgação, como a internet.
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